Медиапланирование - это составление плана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов - радиостанций размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Медиапланирование включает:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

• постановку рекламных целей;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ;

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

• Теоретическое медиапланирование - данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании.

Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.
Практическое медиапланирование – при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.

Определения медиапланирования:

• GRP - gross rating points - суммарный рейтинг;

• TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории;

• Reach / Coveraqe - покрытие, охват;

• Frequency - частота контакта;

• Index T/U - индекс соответствия;

• CPT - стоимость за тысячу контактов;

• CPP - стоимость за пункт рейтинга;

Тем не менее, медиапланирование имеет и некоторые недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России – это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Размещая рекламу на телевидении нужно учитывать пол и возраст потенциальной аудитории, а для этого необходимо знать, сколько каждая группа проводит перед телевизором. Средний объем времени, проводимого у экрана, постоянно растет с развитием этого вида средства массовой информации. Считается, что дети до 12 лет смотрят TV в среднем по 27 часов в неделю, мужчины среднего возраста – около 29 часов, женщины 3-4 часа. При этом существуют сезонные и временные кратковременные и долгосрочные спады в эфире, когда процент потенциальной аудитории снижается (например, летний период – как сезонная рамка или будний день, как временная).

Телевизионная реклама имеет множество преимуществ перед другим видом рекламы, потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы – звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. Радио занимает важнее место во всех категориях рекламы, которая является составной частью радиопередач. Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний. В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п. Так же радиоролики могут охватить ту аудиторию, которая в силу своих физических, территориальных или каких-либо других обстоятельствам не способна воспринимать телерекламу.

Радиопрограммы хорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами – аналитические или развлекательные передачи. В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.

Но радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций. «Короткая жизнь» радиорекламы не позволяет воспользоваться рекламой повторно, а среди обилия рекламных роликов на радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось и запоминалось среди аудитории.

Наиболее крупными рекламодателями являются производители продуктов питания, автомобильные компании, рестораны, туристические агентства, сфера услуг и медицинские учреждения коммерческого типа. Охват и частотность позволяет повторять рекламу большое количество раз и мотивировать потребителя на приобретение товара, что особенно важно для местных коммерческих фирм.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д.

Чего вы хотите добиться от видео или аудиоролика? Какой ролик предпочесть? Сколько вложить в изготовление рекламного ролика, чтобы остались средства на его демонстрацию.

В зависимости от вида средств массовой информации требования могут быть разнообразными. Следует учитывать, что при производстве аудио или видео роликов большое внимание уделяется сценарию, постановке, участникам ролика, при создании аудиороликов следует выбрать человека с хорошей дикцией и подобрать приятное музыкальное сопровождение для большего восприятия рекламируемого товара или услуги.

Идея создать рекламный ролик обычно сопровождается целями, для чего это делается именно в такой форме.
В зависимости от поставленной задачи, рекламный ролик адресован конкретной целевой аудитории, к примеру, чтобы побудить потребителя сделать конкретную покупку в определенном месте.

При решении снять ролик и запустить продвижение товара илу слуги в средства массовой информации. В частности на телевидение и радио, следует поставить определенные задачи перед ним.

Например:

• Представлять новую продукцию рынку.

• Изменение образа торговой марки.

• Удержание текущего положения на рынке.

• Изменять позицию потребителя.

• Оказывать помощь усилиям сотрудников отдела продаж.

• Получать прямые данные от потребителя.

Независимо от своей специфической цели каждый рекламный аудио или видео ролик состоит из двух компонентов: рыночной основы и убедительности при подаче информации.

Подготовка рекламного ролика заключается в следующем:
Формулируются идеи рекламного ролика (creative brief)
Пишется сценарий и раскадровка ролика

Итак, необходимо следующее:

• Описание товара или услуги (указывается новизна и уникальность продукта, ценовая политика и технология его производства );

• Целевая аудитория ( изучается слушательская аудитория по семейному, возрастному и половому признаку, уровню дохода и т.п.);

• Конкурентная среда (схожесть и отличие с конкурентными товарами или услугами);

• Основная мысль рекламируемого товара или услуги и причины доверять именно этому рекламируемому продукту;

• Маркетинговые задачи (повышение узнаваемости брэнда, процента продаж, вывод нового товара на рынок);

• Задачи рекламного ролика (что необходимо добиться в результате);

• Тип и вид ролика (в каком стилистическом виде будет данный рекламный ролик);

• Продолжительность аудио или видеоролика;

• Хронометраж (продолжительность рекламного ролика);

Креативность рекламного телевизионного или радиоролика будет напрямую зависит от четко поставленных задач перед его созданием: что, как и зачем? Хороший рекламный ролик способен не только вывести на рынок новую торговую марку или товар, прорекламировать какую-либо услугу, но и стать предметом диалога между потенциальными клиентами.

Реклама занимает свою нишу в жизни каждого человека. Кто-то легко ведется на ее уловки, кто-то спокойно проходит мимо рекламируемых товаров и услуг. В то же время рекламные ролики не оставляют равнодушными кого бы то ни было.